Bagaimana Melakukan Copy Teardown

Pada modul ini akan dibahas:

• Evaluasi sales page yang berfokus pada conversion.
• Mengukur tingkat persuasif pada copy.
• Identifikasi dan memprioritaskan apa yang harus diubah untuk memperbaiki sales page copy.

Masalah terbesar page teardown (heuristic analysist) atau mengevaluasi page copy, sangat dipengaruhi opini. Banyak yang melakukan page teardown berdasarkan rasa suka atau tidak suka. Bahkan antara expert juga bisa berbeda saran.

Hal yang perlu diperhatikan mengenai tear-downs adalah:

• Lakukan berdasarkan prinsip persuasif, bukan berdasarkan rasa suka atau tidak suka.
• Teardown tidak dapat memberitahu apa yang harus ditulis dalam sebuah page. Anda harus berkomunikasi dengan customer untuk mengetahui apa yang harus ditulis dalam page.
• Gunakan teardown sebagai gap analysis tool, bukan sebagain panduan untuk menulis ulang page. Terdapat komponen penting tentang urutan conversion yang harus dimiliki sebuah page. Gunakan teardown untuk memeriksa apakah komponen tersebut sudah digunakan dalam page atau apakah kita sudah menghapus elemen yang dapat menyamarkan pesan persuasif.

Copy teardown yang akan digunakan berdasarkan:

• Scintific Advertising, Claude Hopkins
• Principles of Persuasion, Cialdini
• MECLab’s Conversion Sequence Heuristic

MECLab’s Conversion Heuristic

MECLab’s conversion heuristic menggunakan formula :

C = 4M + 3V + 2(I-F) - 2A

C = Probability Conversion
M = Motivation
V = Value Proposition
I = Incentive
F = Friction
A = Anxiety

Formula diatas bukan model matematik, tapi lebih menunjukan kekuatan dari masing-masing element tersebut dalam hal persuasif argument. Contohnya motivasi memiliki pengaruh kuat terhadap keberhasilan konversi dibandingkan value proposition.

C (Probability Conversion), sebelum bekerja pada element Motivation, Value, Incentive, Friction dan Anxiety, tentukan dahulu Apa conversion Anda. Anda harus memahami:

• Siapa yang akan diconvert?
• Akan diconvert menjadi Apa?

Motivation, Siapa target optimasi? Anda perlu mengetahui motivasi dari potential customer. Coba jawab pertanyaan seperti:

• Trafik datang dari mana?
• Kesimpulan apa yang diperlukan calon customer sebelum melakukan pembelian?
• Apa paint point mereka? Apa yang berharga bagi mereka?

Value Proposition, menunjukan alasan bagi calon customer, mengapa saya harus membeli dari perusahaan Anda bukan perusahaan saingan? Page copy Anda harus menunjukan value yang menunjukan Anda berbeda dari kompetitor.

Ada empat element yang mempengaruhi value proposition

• Appeal: Seberapa besar saya menginginkan tawaran ini?
• Exclusivity: Apakah penawaran hanya ada disini?
• Credibility: Apakah klaim dapat dipercaya?
• Clarity: Apakah penawaran jelas?

Gunakan elemen diatas untuk mendorong calon customer membeli dari Anda, bukan saingan Anda.

Incentive dan Friction, Friction adalah faktor yang menyulitkan calon customer dalam melewati tahapan konversi. Contoh: isian form yang terlalu banyak, atau proses shopping cart yang panjang.

Friction pada proses penjualanterdapat dua komponen:

• Friction karena proses yang panjang, dapat menyebabkan kelelahan, kesal karena proses meminta waktu atau informasi yang tidak masuk akal bagi prospek.
• Friction karena kesulitan, hal yang membingungkan atau memerlukan usaha yang tidak perlu, misalnya isian form untuk nomor SIM pasangan.

Sementara Incentive adalah kebalikan dari friction. Apa yang memudahkan atau mendorong calon customer dalam melakukan tindakan. Contoh memberikan penawaran diskon berdasarkan waktu atau lainnya.

Anxiety, perhatian psikologis yang dirangsang oleh elemen tertentu. Anxiety adalah hal yang membuat calon customer khawatir, misalnya apakah proses checkout aman? Apakah produk sesuai dengan yang dijanjikan?

Ada tiga hal yang perlu diperhatikan untuk meringankan anxiety

• Specificity, Anda perlu identifikasi apa sumber anxiety calon customer.
• Proximity, Setelah diidentifikasi, tentukan dimana Anda akan simpan komponen untuk mengurangi anxiety.
• Intensity, tingkat intensitas tindakan korektif harus mengatasi dua hal: substansi dan persepsi keprihatinan.
  Substansi mengharuskan Anda untuk membahas landasan rasional dari sumber kecemasan pada pandangan risiko yang realistis.

Anda bisa mempelajari lebih mendalam di MECLab’s Conversion Sequence Heuristic

Principles of Persuasion

Setelah mengidentifikasi komponen dari MECLab’s Conversion Heuristic, elemen berikutnya adalah prinsip persuasif. Berikut point-point dari principles of persuasion:

• Social Proof: Bukti pihak lain setuju dengan pernyataan Anda.
• Authority: Pihak ketiga yang berotoritas yang mendukung pernyataan Anda.
• Liking: Tingkat kesukaan, sulit dihitung. Mereka suka karena mereka suka Anda.
• Scarcity/Urgency: Keterbatasan, mendorong calon customer untuk segera bertindak.
• Reciprocity: timbal-balik. Apa yang Anda tawarkan agar orang mau memberi Anda balasan.
• Commitment/Consistency: Komitmen Anda untuk mendorong calon customer melakukan tindakan yang diharapkan.
• Unity: Menjadi bagian dari komunitas. Misalnya dengan membeli Motor Harley Davidson Anda menjadi bagian dari komunitas MoGe.

Anda bisa pelajar lebih mendalam di buku Influence, New and Expanded: The Psychology of Persuasion, Robert B. Cialdini, PhD

Scientific Advertising

Scientific Advertising adalah buku karangan Claude Hopkins. Memberikan wawasan bagaimana struktur penawaran yang akan dibuat. Berikut prinsip yang digunakan:

Spesifik: Copy marketing Anda harus spesifik. Sebagai marketer ada kencenderungan untuk menulis penawaran yang generik, dengan harapan menjaring semua orang, namun faktanya adalah kebalikan dari harapan, semakin generik, semakin orang mudah melupakan dan penjualan tidak terjadi.

Ketika Anda spesifik terhadap suatu claim, hanya ada dua pilihan, Anda berbicara fakta atau kebohongan.

Menawarkan Service: Ingat manusia adalah mahluk yang egois. Ketika menulis copy page, Anda harus ingat untuk menawarkan service, Apa yang dapat diperoleh oleh target audience Anda. Jika Anda egois dan hanya memikirkan bagaimana menjual, hal ini cenderung menghasilkan copy yang berlawanan dengan tujuan penjualan Anda.

Iklan yang bagus adalah tidak meminta orang untuk membeli. Mereka menawarkan informasi yang diperlukan audience. Apa keuntungan bagi calon customer. Atau mungkin Anda dapat menawarkan free sample untuk membuktikan klaim.

Sampaikan Secara Utuh: Tidak ada aturan baku seberapa panjang kalimat yang dibutuhkan. Bisa berupa artikel, bisa saja dalam 2 kata. Tidak menjadi masalah panjang atau pendek, cerita yang disampaikan harus utuh.

Jadilah salesperson: Untuk menjadi salesperson, jawab pertanyaan, Apakah copy akan membantu dalam menjual produk? Apakah akan membantu Anda jika bertemu langsung dengan pembeli?

Jika copy tidak membantu ketika digunakan secara verbal langsung dengan customer, umumnya copy tersebut tidak akan membantu juga jika diterapkan pada page.

Setelah kita memahami ketiga elemen diatas, kita akan terapkan pada tahapan marketing funnel:

• Attention-capturing Copy: copy untuk menarik calon customer ke page, dapat berupa SERP snippet, PPC Ads, Display Ads, FB Ads
• Persuasif copy: copy untuk page setelah mereka sampai ke website, misalnya homepage, landing page, product detail page.
• Transactional copy: halaman ini tampil setelah persuasif page. Disini dimana friction, contoh: halaman belanja, order summary, halaman checkout
• Confirmation copy: copy setelah konversi berhasil, contoh: pesan pembayaran berhasil, atau copy untuk pelanggan baru. Pada tutorial tidak akan dibahas.

Setelah kita pelajari komponen-komponen diatas, tantangannya adalah bagaimana mengimplementasikan semua komponen tersebut.

Pendekatan yang terbaik adalah dengan menggunakan checklist. Anda dapat membuatnya menggunakan spreadsheet seperti Google Sheet atau Microsoft Excel.

Setelah membuat copy, Anda dapat memeriksa copy dengan membandingkan checklist, Apakah copy sudah memiliki elemen yang diperlukan? Apakah perlu membuang elemen pada copy karena dapat berpengaruh negatif? Dengan menggunakan checklist, Anda akan lebih mudah memeriksanya.

Silakan download Copy Teardown Checklist disini, sebagai contoh.