Pendahuluan
Media Plan membantu kita memahami apa yang akan dilakukan dalam marketing campaign, dapat diibarakan seperti blueprint untuk membangun rumah.
Media Plan memiliki performance goals, yaitu target dalam bentuk angka yang dapat diukur. Performance goals dapat diterapkan pada marketing goals atau untuk kampanye marketing tertentu.
Ketika performance goals diterapkan pada marketing goals, sering juga disebut marketing objectives.
Ketika performance goals diterapkan pada kampanye tertentu, misalnya untuk ad campaign maka pengukuran yang paling penting adalah return on ad spend (ROAS), yaitu perbandingan antara pendapatan yang dihasilkan dengan biaya advertising.
ROAS termasuk performance goals yang sering digunakan dalam Media Plan.
Isi Media Plan
Media plan akan memuat dimana, kapan dan seberapa sering sebuah iklan akan tampil diseluruh media channels. Termasuk, radio, koran, tv, paid search, social media.
Karena tutorial membahas digital marketing, maka media plan akan fokus pada digital media. Pada digital marketing, media plan sering disebut digital media plan.
Media plan akan berisi
- Target Audiences, kelompok orang yang paling mungkin membeli ketika melihat iklan Anda. Memastikan budget digunakan dengan tepat.
- Budget, anggaran untuk campaign. Mencegah over atau under budget untuk masing-masing channel.
- Media Mix, budget untuk masing-masing channel. Jika jumlahnya tidak diketahui, Anda dapat gunakan persentase. Komponen ini penting agar masing-masing channel dapat dieksekusi sesuai budgetnya masing-masing.
- Durasi, berapa lama campaign akan berlangsung.
- KPI (Key Performance Indicatior) yang digunakan.
- Performance goals, metric yang akan digunakan untuk mengukur performance berguna untuk mengetahui keberhasila campaign. CTR adalah salah satu metrik yang populer digunakan untuk ads campaign.
Sebelum membahas lebih jauh, mari kita review beberapa istilah yang sudah dibahas pada tutorial sebelumnya, yaitu:
- Business Goal, target yang diharapkan pada level bisnis. Contoh: meningkatkan pendapatan dan keuntungan, memperoleh pangsa pasar dan meningkatkan customer services.
- Marketing Goal, tujuan spesifik dalam rencana pemasaran yang mendukung Business Goal. Contoh: meningkatkan brand awareness, meningkatkan web traffic, menghasilkan lead baru, meningkatkan customer value.
- KPI, alat ukur seberapa berhasil sebuah bisnis dalam mencapai business atau marketing goal.
Perbedaan KPI dan Performance goals adalah, KPI digunakan sebagai performance target dalam marketing goal. Namun umumnya KPI kurang spesifik untuk sebuah campaign, oleh karena itu Anda akan membuat performance goals yang spesifik untuk setiap campaign.
Ketika membuat performance goals untuk sebuah campaign, Anda harus mempertimbangkan performa marketing goal secara keseluruhan. Jadi performance goal pada campaign harus mendukung marketing goal dan pada akhirnya akan mendukung business goal.
Membuat Media Plan
Berikut langkah-langkah membuat media plan:
- Konfirmasikan Business Goal: Dengan asumsi bahwa ini telah ditetapkan, identifikasi dan konfirmasikan apa adanya.
- Konfirmasikan Marketing Goal: Dengan asumsi bahwa ini telah dibuat, identifikasi dan konfirmasikan apa adanya.
- Melakukan riset pasar: (Opsional) Jika audiens target tidak teridentifikasi dengan jelas, riset pasar dapat membantu menentukan audiens target. Misalnya, riset pasar dapat menentukan customer persona dan audiens target.
- Tetapkan tujuan kampanye: Perjelas apa yang harus dicapai kampanye. Sasaran kampanye biasanya memiliki hubungan dengan marketing atau business goal. Misalnya, jika pertumbuhan penjualan perlu terjadi di wilayah tertentu, sasaran kampanye dapat meningkatkan brand awareness melalui iklan yang diarahkan ke pengguna di wilayah tersebut.
- Pilih saluran media: Saluran media yang dipilih untuk kampanye harus selaras dengan preferensi media audiens target. Media mix dapat dibuat setelah mengidentifikasi saluran mana yang memiliki prioritas tertinggi.
- Tentukan dan dokumentasikan semua item media plan: Setelah Anda menentukan item yang diperlukan untuk digital media plan, Anda dapat menggunakan dokumen atau perangkat lunak untuk membantu Anda membuat rencana tersebut.
Format Digital Media Plan
Digital media plan dapat dibuat dalam berbagai format. Anda dapat menggunakan dokumen, spreadsheet, atau bahkan software khusus. Ingatlah bahwa format tidak sepenting isinya.
Berikut contoh template untuk digital media plan
| Marketing Goals | Budget | Duration | Target Audience | Media Channels | Media Mix | KPIs | Performance Goals |
|---|---|---|---|---|---|---|---|
| Meningkatkan Brand awareness | 5 juta | 2 bulan | Remaja 15-20 tahun | Social Media | 60% | Audience growth rate | Audience growth rate >= 20% |
| Dewasa 40-50 tahun | Display | 40% | CTR | Peningkatan 5% pada page views CTR > 2% |
Jika Anda ingin menggunakan tool khusus, Anda dapat lihat artikel 12 essentials media planning tools.