Anda telah mengatur strategi, memilih channel, merencanakan konten, dan melakukan pengukuran. Data akan memberi tahu Anda channel dan konten mana yang berperforma baik.
Tapi apa sebenarnya arti kinerja yang baik? Apakah saat iklan mendapat banyak klik? Ketika sebuah Tweet menjadi viral? Bagaimana dengan peningkatan traffic ke website?
Dengan begitu banyaknya touch point yang berbeda dan channel, bagaimana Anda tahu harus mulai dari mana?
Perlu dipahami, sukses dapat berarti hal yang berbeda, tergantung pada tujuan pemasaran dan bisnis Anda. Tetapi setiap digital marketer ingin tahu touch point mana yang membuat pelanggan mengambil tindakan.
Katakanlah Anda menjalankan kampanye untuk sebuah perusahaan yang menjual perlengkapan bangunan. Jika banyak orang mengklik iklan untuk cat baru tetapi hanya sedikit yang melakukan pembelian, iklan itu mungkin tidak berhasil.
Untuk mengoptimalkan strategi, Anda perlu mengetahui touchpoint mana yang paling mempengaruhi keputusan pelanggan. Untuk itu digunakan attribution.
Attribution adalah proses menentukan konten dan channel mana yang menghasilkan leads, conversions atau sign-ups.
Sebagian besar alat analitik menyertakan fitur untuk mengetahui touchpoint dan kata kunci mana yang berinteraksi dengan pelanggan, sebelum mereka mengambil tindakan. KIta akan bahas mendalam penggunaan alat analitik pada modul terpisah.
Dengan menghubungkan kesuksesan dengan upaya pemasaran dan penjualan tertentu secara tepat, bisnis dapat membuat keputusan tentang di mana menginvestasikan waktu, anggaran, dan sumber daya mereka.
Ada pendapat yang menganggap touchpoint terakhir harus mendapatkan perhatian paling banyak, seperti masuk akal, bukan?
Orang sering berpikir bahwa touchpoint tepat sebelum pembelian harus menjadi point yang meyakinkan pelanggan untuk mengambil tindakan. Tapi itu tidak selalu terjadi.
Anda tahu bahwa rata-rata, pelanggan berinteraksi dengan enam touchpoint dalam perjalanan pembelian mereka, dan jalur tersebut tidak langsung.
Katakanlah seseorang sedang berbelanja komputer baru, dan mereka memutuskan model mana yang akan dibeli setelah touchpoint kedua tetapi kemudian mereka menunda pembelian. Mungkin mereka sedang menunggu promo. Mungkin saja perhatian mereka hanya teralihkan. Mungkin perlu touchpoint lain untuk mengingatkan mereka untuk pembelian yang sudah mereka rencanakan.
Kedua touchpoint diatas perlu mendapatkan kredit, dan attribution adalah caranya.
Terdapat beberapa pilihan untuk attribution model. Kami tidak akan membahas semuanya di sini—hanya beberapa untuk memberi Anda gambaran.
Attribution Model
- Data-driven
- First-click
- Last-click
- Linear
Data-driven attribution, mengukur keterlibatan pelanggan dengan konten pemasaran di seluruh saluran untuk memahami apa yang memotivasi mereka mengambil tindakan.
Ini memberikan kredit ke setiap touchpoint berdasarkan statistik seperti iklan atau keyword mana yang paling sering menghasilkan konversi.
Data-driven attribution mengacu pada perilaku nyata pelanggan untuk menetapkan kredit. Model ini memerlukan data yang cukup banyak.
First-click attribution, menetapkan semua kredit ke touchpoint pertama yang menghasilkan conversion.
Jika interaksi pertama pelanggan dengan brand adalah iklan media sosial, semua credit untuk pembelian yang terjadi masuk ke iklan tersebut, meskipun masih diperlukan beberapa touchpoint lagi sampai pembelian terjadi.
Last-click attribution, menetapkan kredit ke touchpoint terakhir yang diketahui sebelum conversion.
Jika pelanggan melakukan pembelian misalnya pada touchpoint email promosi, Last-click attribution akan memberikan kredit untuk email tersebut.
Linear attribution, memberikan kredit yang sama ke setiap touchpoin di sepanjang customer journey.
attribution bukanlah ilmu pasti, tapi dapat memberi Anda ide yang lebih baik tentang bagaimana pelanggan berinteraksi dengan konten Anda dan apa yang mendorong mereka untuk mengambil tindakan.
Dengan menggunakan model diatas, bisnis dapat menempatkan sumber daya di tempat-tempat yang akan memaksimalkan konversi pelanggan.